“Red Ocean” กลยุทธ์เติบโต “อาร์เอส”

ไม่ว่าธุรกิจจะอยู่ในช่วง Sunset หรือ Sunshine แฟนคลับ หุ้น อาร์เอส (RS) คงคุ้นตากับการทยอยสะสมหุ้น RS เกือบทุกราคาของ  “เฮียฮ้อ สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์” ในฐานะผู้ก่อตั้ง บมจ.อาร์เอส ผ่านมาเกือบ 1 เดือน  เฮียฮ้อ กวาดหุ้น RS เข้าพอร์ตแล้ว 2 ล้านหุ้น ราคาเฉลี่ย 25.25-27.20 บาทต่อหุ้น (อ้างอิงข้อมูลจาก www.sec.or.th)

เก็บหุ้นต่อเนื่องแบบนี้ เถ้าแก่อาร์เอส กำลังส่งสัญญาณอะไรกันล่ะ 

เมื่อสัปดาห์ก่อน “เม่าจำไม By Bualuang” เกี่ยวแขน “หนุ่มแพท ภาววิทย์ กลิ่นประทุม” กูรูด้านการลงทุนประจำหลักทรัพย์บัวหลวง ไปล้วงลึกแนวคิดในการทำธุรกิจตลอด 35 ปีของ “เฮียฮ้อ” แบบเอ็กซ์คลูซีฟสุดๆ มาสัปดาห์นี้ เราไม่พลาดที่จะพาไปเจาะลึกแผนรบ ในวันที่โครงสร้างธุรกิจอาร์เอสไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป หลังในปี 2561 “ธุรกิจสุขภาพและความงาม” กำลังขึ้นแท่น “พระเอก” เคียงข้าง “ธุรกิจสื่อ”  

ธุรกิจสุขภาพและความงาม เริ่มเข้ามามีบทบาทสำคัญในอาร์เอส ตั้งแต่ปี 2558 บริหารงานโดยบริษัทย่อย ภายใต้ชื่อ บริษัท ไลฟ์สตาร์ จำกัด (Lifestar) ซึ่งรับหน้าที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์สุขภาพและความงามครอบคลุม ทั้งกลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิว (Skin care) ภายใต้แบรนด์ “มาจีค” (Magique) กลุ่มผลิตภัณฑ์เส้นผม (Hair care) ภายใต้แบรนด์ “ รีไวฟ์” (Revive) และกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารเสริม (Food Supplement) ขณะเดียวกันยังจำหน่ายผลิตภัณฑ์อื่นๆด้วย เช่น เครื่องครัว และเสื้อบราสำหรับผู้หญิง เป็นต้น

lifestar( ผลิตภัณฑ์ของ Lifestar )

ต่อมาเมื่อวันที่ 15 ม.ค.ที่ผ่านมา อาร์เอส แตกไลน์ไปสู่ “ธุรกิจขายตรง” ด้วยการเปิดตัว  “นักธุรกิจ Lifestar BIZ” (ไลฟ์สตาร์ บิส) เพื่อเปิดโอกาสให้นักขายทั่วประเทศมาเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้า Lifestar ภายใต้คอนเซ็ปต์ “รายได้ง่ายเพียงปลายนิ้วสัมผัสได้” จากการต่อยอดความสำเร็จของ Lifestar ผ่านธุรกิจขายตรง ดูเหมือนอาร์เอสจะได้เปรียบเพื่อนร่วมอุดมการณ์ เพราะนอกจากจะมี www.shop1781.com และ Call Center เป็นช่องทางการขายแล้ว ยังมีสื่ออย่างช่อง 8 และทีวีดาวเทียม 4 ช่อง ช่วยสนับสนุนส่งเสริมการขายอีกด้วย

ขยายอาณาจักรด้วยกลยุทธ์ใด ?

“เฮียฮ้อ” เล่าให้ผู้มาเยือนฟังว่า ที่ไหนมีปลา ที่นั่นย่อมมีน้ำ ที่ไหนมีการแข่งขันดุ ที่นั่นย่อมเป็น comfort zone สำหรับอาร์เอส เพราะบนโลกใบนี้ไม่มี “น่านน้ำสีคราม” (Blue Ocean) สำหรับนักธุรกิจอีกแล้ว ตรงข้ามกลับมีแต่ “น่านน้ำสีแดง” (Red Ocean) ฉะนั้นหากอาร์เอสต้องการสัมผัสกับคำว่า “ผู้ชนะ” ต้องเข้าไปในแหล่งที่มีทรัพยากรเยอะๆ แม้การแข่งขันจะสูง และตลาดจะใหญ่ก็ตาม

“เฮียบอกทีมงานเสมอว่า ไม่มีเหตุผลอะไรที่อาร์เอสจะไม่ชนะในธุรกิจความงาม  เพราะคนที่เคยชนะ เขามีในสิ่งที่เรามี แต่สิ่งที่เรามี เขาต้องซื้อ และซื้อในราคาที่แพงด้วย ฉะนั้นไม่มีเหตุผลอะไรที่จะสู้เขาไม่ได้” เฮียฮ้อ ยืนยันความคิด..

เมื่อถามถึงแผนงานตลอดปี 2561 เถ้าแก่ใหญ่เล่าว่า เราจะ “โฟกัส 2 ธุรกิจหลัก” นั่นคือ ธุรกิจสุขภาพและความงาม และธุรกิจสื่อ เพราะทั้งสองธุรกิจยังมีโอกาสในการเติบโตสูงมาก วางเป้าหมายรายได้รวมปีนี้ประมาณ 5,300 ล้านบาท โดยเงินจะมาจาก 4 ทาง ไล่มาตั้งแต่

  1. ธุรกิจสุขภาพและความงาม ประมาณ 2,500 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนรายได้ 47%
  2. ธุรกิจสื่อ ประมาณ 2,450 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนรายได้ 46%  แบ่งเป็นสื่อทีวี 2,100 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนรายได้ 40% (ช่อง 8 และช่องทีวีดาวเทียม 2,000 ล้านบาท และ 100 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนรายได้ 38% และ 2% ตามลำดับ) และสื่อวิทยุประมาณ 350 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนรายได้ 6%
  3. ธุรกิจเพลง ประมาณ 250 ล้านบาท
  4. ธุรกิจรับจ้างและผลิตกิจกรรม ประมาณ 100 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนรายได้ 5% และ 2% ตามลำดับ

หากพิจารณาจากสัดส่วนรายได้รวมในปี 2561 จะเห็นว่า ธุรกิจสุขภาพและความงาม กำลังจะเข้ามามีบทบาทสำคัญในอาร์เอส เมื่อเป็นเช่นนั้น เราจึงตัดสินใจทำเรื่องขอย้ายหุ้น RS ไปซื้อขายในกลุ่ม Commerce

วันนี้กิจการความงามของอาร์เอสเลย “จุดเสี่ยง” มาแล้ว ความเสี่ยงเรื่องเดียวที่มี คือ อะไรที่ไม่รู้ เมื่อต้องลงมือทำจริงจะมองเป็นความเสี่ยง หรือเป็นประโยชน์ก็ได้ทั้งสองทาง เพราะบนความเสี่ยงที่โดดเข้าไป เราลงทุนไม่เยอะ เพราะผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่จ้างบริษัทอื่นผลิต ปัจจุบันต้นทุนคงที่มีเพียงค่าจ้างพนักงานกลุ่มหนึ่งเท่านั้น

“วางเป้าหมายอัตรากำไรขั้นต้นปี 2561 ประมาณ 2,850 ล้านบาท โดยกำไรขั้นต้นธุรกิจสุขภาพและความงามอยู่ประมาณ 75% ส่วนธุรกิจสื่อจะอยู่ระดับกว่า 20%” เฮียฮ้อ คาดการณ์

วางสเต็ปเติบโตความงามอย่างไร ?

เจ้าของอาร์เอส บอกว่า หลัง Lifestar สามารถครองแชมป์บริษัทใหม่ที่ทำยอดขายแบบก้าวกระโดดรวดเร็วภายในเวลา 3 ปีได้แล้ว ตลอดปีนี้จะเห็นอาร์เอสตะลุยการขายมากขึ้น ด้วยการเพิ่มไลน์สินค้า จากวันนี้ที่มีอยู่กว่า 30 SKU เป็น 70 SKU ในสิ้นปี 2561 ขณะเดียวกันยังมีแผนจะเพิ่มเจ้าหน้าที่ Telesales อีกประมาณ 120 คน จากปัจจุบันที่มีเจ้าหน้าที่ 300 คน (ต้นปี 2559 อาร์เอส มีเจ้าหน้าที่ Telesales เพียง 80 คน)

1( ห้องTelesales : Lifestar )

นอกจากนั้นยังมีแผนจะจับมือกับพันธมิตร เพื่อนำสินค้าสุขภาพและความงามมาจำหน่ายบนช่องทางของอาร์เอส ไม่ว่าจะเป็นช่อง 8 และ 4 ช่องทีวีดาวเทียม รวมถึงขายผ่านระบบ Call Center และ  www.shop1781.com  ส่วนจะนำสินค้าประเภทใดมาวางขายบ้าง คงไม่ได้เน้นประเภทใดประเภทหนึ่ง แต่จะมองจากความต้องการของตลาดเป็นหลัก แม้ความต้องการนั้นจะเต็มไปด้วยการแข่งขันสูงก็ตาม เพราะอาร์เอส ยึดคติที่ว่า “แหล่งไหนมีการแข่งขันสูง แหล่งนั้นย่อมเป็นที่น่าสนใจของอาร์เอส” เฮียฮ้อ ปล่อยคำคม…

จุดเด่นกิจการความงาม นอกจากจะมีอัตรากำไรขั้นต้นสูงแล้วยังเป็นธุรกิจเงินสด ซึ่งอาร์เอสจะได้รับเงินทุกสัปดาห์ จาก “เคอรี่ เอ็กซ์เพรส” ซึ่งเป็นผู้ดำเนินการจัดส่งพัสดุด่วนทั่วไทยให้กับอาร์เอส”

เมื่อถามถึงเป้าหมายธุรกิจขายตรง ชายวัย 55 ปี เงียบใช้ความคิดก่อนตอบตรงๆว่า ยังมองและสรุปอะไรได้ค่อนข้างยาก เพราะเพิ่งเริ่มต้นลงมือทำ ทุกสิ่งทุกอย่างล้วนเกิดจากการคาดการณ์ เราไม่อาจรู้ได้ว่า จะมีอะไรต่างจากที่คาดการณ์หรือไม่ อาจดีกว่าที่คิด หรือแย่กว่าที่คิด มันเป็นไปได้ทั้งนั้น ฉะนั้นคงต้องใช้เวลาดูตลาดสักระยะ

แต่เรื่องเดียวที่ตอบได้ชัดเจน คือ ขายตรงเป็นธุรกิจที่มีอนาคต เหมาะสมและถูกต้องกับบิสซิเนสโมเดลของอาร์เอส ที่สำคัญเป็นธุรกิจที่สามารถใช้สื่อที่มีอยู่ และการตลาดที่เรามีความเชี่ยวชาญมาเป็นแต้มต่อในการทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ

ธุรกิจขายตรงของอาร์เอส อาจเป็นธุรกิจแรกของประเทศหรือของโลกก็ว่าได้ที่ใช้สื่อทีวีในการ Recurs เพราะในอดีตผู้ประกอบการขายตรงมักใช้วิธีการจัดสัมมนาเพื่อให้คนมาฟังแล้วนำสินค้าไปขาย ถือเป็นการทำธุรกิจขายตรงหลายชั้น แต่สำหรับอาร์เอส เราทำธุรกิจชั้นเดียว เพราะโฟกัสที่การขายสินค้า ไม่ใช่การหาสมาชิกเหมือนเจ้าอื่น

เราไม่จำเป็นต้องเล่นเกมที่ไม่ถนัด แต่จะเล่นเกมที่ได้เปรียบ เพราะสินค้าของอาร์เอสมีคนรู้จัก ที่สำคัญมีสื่อที่สามารถสร้างสินค้าให้คนรู้จักได้ในวงกว้าง ฉะนั้นเราก็แค่หาตัวแทนมาขายสินค้า หากเดินมาถูกทางจะใช้เวลาสั้นๆ 1-2 ปีที่จะได้พบกับคำว่า ประสบความสำเร็จในธุรกิจขายตรง ขณะที่ผู้ประกอบการขายตรงรายอื่นใช้เวลาไม่ต่ำกว่า 10 ปี

“หากโมเดลขายตรงที่ไม่เหมือนใครของอาร์เอสประสบความสำเร็จ เชื่อว่าจะสามารถต่อยอดไปสู่ธุรกิจอื่นๆได้อีก ถือเป็นการสร้างช่องทางขายใหม่ๆให้กับสินค้าเดิมของเรา”

ผ่าโมเดลธุรกิจเพลงยุค 4.0

เฮียฮ้อ ยืนยันว่า แม้ตลาดเพลงจะไม่เติบโตมานานมากแล้ว แต่อาร์เอสยังสามารถสร้างกำไรได้สูงเกือบ 50% เพราะเราอยู่ด้วยความเข้าใจ และทำงานด้วยความฉลาด อย่าไปหาเรื่องทำอะไรมากมาย อย่าไปฝืนสร้างการเติบโต ในเมื่อทำแล้วไม่มีอะไรดีขึ้น

วันนี้อาร์เอสไม่ได้ขายเพลงแล้ว แต่มีรายได้จากการบริหารลิขสิทธิ์เพลงเก่าประมาณ 70% ขณะเดียวกันยังมีรายได้จากการที่ศิลปินไปโชว์ตัว หรือไปเป็นพรีเซนเตอร์สินค้าต่างๆ ซึ่งเราจะรับส่วนแบ่งจากศิลปินประมาณ  25-30%

อาร์เอสดำเนินธุรกิจเพลงบนโมเดลใหม่มาได้ 2 ปีแล้ว หลังพฤติกรรมการเสพเพลง เปลี่ยนแปลงไป ด้วยการเปิดโอกาสให้ศิลปินมีส่วนร่วมในการลงทุนผลิต และวางแผนผลงานเพลง ในลักษณะกึ่งพันธมิตรทางธุรกิจ โดยบริษัทจะรับหน้าที่ช่วยบริหารจัดการ และโปรโมทผลงานให้ศิลปิน  ปัจจุบันประสบความสำเร็จอย่างมากในบิสซิเนสโมเดลใหม่ ที่ถือเป็น only one หนึ่งเดียวในโลก

“ หลายคนไม่เชื่อว่า อาร์เอสจะทำได้จริง แต่สุดท้ายก็พิสูจน์ได้แล้วว่า เราทำได้ การมีศิลปินเยอะๆ ไม่ได้ตอบโจทย์อะไร ตรงข้ามกลับเป็นต้นทุนแทบทั้งสิ้น แต่การบริหารลิขสิทธิ์ ถือเป็นรายได้ที่ไม่มีต้นทุน”

ส่องเป้าหมาย “ช่อง 8”  

ผู้ก่อตั้งอาร์เอส บอกว่า การเปลี่ยนแปลงใหญ่ของช่อง 8 คงไม่มีอะไรมาก เพราะผังรายการลงตัวหมดแล้ว แต่อาจมีการปรับรูปแบบให้เหมาะสม ส่วนในแง่ของเรตติ้ง ตอนนี้อยู่อันดับ 4-5 คิดเป็นยอดคนดูประมาณ 450,000 – 500,000 คนต่อนาที คาดว่าสิ้นปี 2561จะขึ้นไปยืน “อันดับ 3” คิดเป็นยอดคนดูประมาณ 700,000 คนต่อนาที

รายการเด่นดึงสายตาคนดู ปัจจุบันมีด้วยกันหลากหลายประเภท ไม่ว่าจะเป็น “กลุ่มรายการข่าว” ที่ช่วงเช้าวันเสาร์อาทิตย์ ขึ้นแท่นอันดับ 1, กลุ่มรายการซีรีส์อินเดีย ตอนนี้ช่อง 8 เป็นผู้นำเรียบร้อยแล้ว, กลุ่มรายการมวย ปัจจุบันประสบความสำเร็จอย่างมาก

news

(ห้องสตูดิโอ : RS )

เฮียฮ้อ ไม่ลืมที่จะวิเคราะห์ภาพรวมสื่อให้ฟังว่า คนชอบพูดว่า สื่อออนไลน์มา สื่อทีวีจะอยู่อย่างไร ? เพราะคนเสพสื่อออนไลน์มากขึ้น ขณะที่เม็ดเงินโฆษณาในสื่อทีวีเริ่มลดลง ถามว่าจริงมั้ย เมื่อพิจารณาจากภาพใหญ่ ก็คงต้องตอบว่า จริง!! แต่ถ้าลงลึกในรายละเอียดจะเห็นว่า กลุ่มคนที่เน้นเสพสื่อออนไลน์ ส่วนใหญ่อายุต่ำกว่า 35 ปี ซึ่งนั่นไม่ใช่เกมของช่อง 8  เพราะฐานคนดูเราส่วนมากอายุตั้งแต่ 35 ปีขึ้นไป ฉะนั้นอาร์เอสยังคงอยู่ในธุรกิจทีวีได้ เพียงแต่จะอยู่ในรูปแบบเดิมๆไม่ได้ เราต้องเข้าใจสภาพแวดล้อมให้มากๆ

“แม้เม็ดเงินโฆษณาทีวีไม่เติบโต แต่ยังคงเป็นเม็ดเงินก้อนใหญ่ที่สุดอยู่ดี เฉลี่ยปีละ 60,000 ล้านบาท ตัวเลขระดับนี้สำหรับเราแฮปปี้แล้ว เพราะผู้ชนะต้องการแค่ 4,000 – 5,000 ล้านบาทเท่านั้น”

เมื่อ 4 ปีก่อน แวดวงสื่อทีวีดิจิตอล ชอบตั้งคำถามว่า “ใครรอด ใครไม่รอด” แต่วันนี้คำถามเปลี่ยนเป็น “คนที่อยู่ข้างบน ใครสามารถใช้ประโยชน์จากความเป็นสื่อได้มากที่สุด” หลังภาพเริ่มนิ่งแล้ว  สำหรับอาร์เอสไม่ได้มองสื่อทีวีแค่ทำรายการให้มีเรตติ้งสูงๆแล้วไปขายโฆษณา นั่นมันยุคเก่า เป็นการมองเพียงมิติเดียว แต่เราต้องการนำคนดูในแต่ละช่วงรายการไปต่อยอดทำเรื่องอื่น

ผู้ถือหุ้นใหญ่อาร์เอส ทิ้งท้ายว่า ก้าวต่อไปของอาร์เอส “จะทำธุรกิจใหม่ โดยไม่ต้องลงทุน” เพราะเราทำธุรกิจใหม่บนการลงทุนของธุรกิจเดิมไปแล้ว ฉะนั้นไม่จำเป็นต้องนับหนึ่งใหม่อีกต่อไป…

แม้จะนับคำคมของ “เฮียฮ้อ” ไม่หวาดไม่ไหว แต่บทสนทนาตลอด 1 ชั่วโมงกว่า นอกจากจะได้แง่คิดในการดำเนินธุรกิจในวันที่โลกเปลี่ยนไปแล้ว ยังได้รับ “แรงบันดาลใจ” ที่จะทำให้เรา “กล้าคิดนอกกรอบ” อีกด้วย

สัปดาห์หน้า “เม่าจำไม By Bualuang” จะพาเหล่านักลงทุนไปซอกแซกเรื่องลงทุน บุคคลน่าสนใจ หรือ วาไรตี้สุดฮิปที่ไหน รอติดตาม รับรองแซ่บเวอร์!!

บทความนี้เป็นประโยชน์กับท่านหรือไม่

2 ความคิดเห็นสำหรับบทความนี้

  1. จันทนา

    ให้ข้อมูลที่ละเอียดและเป็นประโยชน์ต่อนักลงทุนขอขอบคุณ

แสดงความคิดเห็น