ถกอนาคต BEAUTY ในยุค Smart user

เรื่องร้อนๆ ประจำสัปดาห์ที่ผ่านมา คงต้องยกให้ บมจ.บิวตี้ คอมมูนิตี้ หรือ BEAUTY หลัง “นายแพทย์สุวิน ไกรภูเบศ”  และ “นางธัญญาภรณ์ ไกรภูเบศ” ในฐานะสองผู้ก่อตั้งบริษัท ร่ำรวยเพิ่มขึ้นอีก 2,632 ล้านบาท จากการขายหุ้นบิ๊กล็อต 140 ล้านหุ้น คิดเป็น 4.66% ของทุนจดทะเบียน ราคาหุ้นละ 18.80 บาทต่อหุ้น ให้กับนักลงทุนสถาบันในและนอกประเทศ รวมถึงนักลงทุนบุคคลรายใหญ่ ห่างจากการขายหุ้นบิ๊กล็อตก้อนโต 300 ล้านหุ้นคิดเป็น 10% ของทุนจดทะเบียนชำระแล้ว ราคาหุ้นละ 11 บาท ให้กับผู้ลงทุนในและนอกประเทศมาเพียงปีกว่าๆ

ขายหุ้นรอบนี้ เหล่าแฟนคลับเริ่มกังวัลเล็กๆว่า “คุณหมอจะทิ้งบริษัทหรือเปล่า?” แต่ยังไม่ทันสิ้นวัน คุณหมอรีบแจกแจงสื่อทันทีว่า “สัดส่วนการถือหุ้นที่ระดับ 22% ถือเป็นตัวเลขที่เหมาะสมแล้ว และไม่มีแผนจะขายหุ้นเพิ่มเติมอีก ภายหลังการขายหุ้นรอบนี้ “กลุ่มไกรภูเบศ” จะยังคงถือหุ้นใหญ่ และมีอำนาจควบคุมบริษัทเหมือนเดิม” (ก่อนขายหุ้นในเดือนพ.ย.2559 กลุ่มไกรภูเบศ ถือหุ้น BEAUTY สัดส่วน 35.94% ก่อนจะลดเหลือ 25.94%) ได้ยินอย่างนี้แล้วโล่งใจบ้างมั้ยละคุณ…

Beauty_2

(คุณแพท ควงเม่าจำไมสำรวจสาขาแฟชั่นไอส์แลนด์)

วันนี้ขอพักเรื่องร้อนๆ ทำหุ้นหด มาฟังกลยุทธ์การบริหารงานในยุค Social Media ของ “ว่าที่นักธุรกิจหมื่นล้าน” กันดีกว่า ตั้งแต่ บมจ.บิวตี้ คอมมูนิตี้ เข้าประจำการณ์ในตลาดหลักทรัพย์ฯ (เริ่มซื้อขายวันแรก วันที่ 12 ธ.ค. 2555) เหล่านักลงทุน นักวิเคราะห์และนักข่าว มักได้ยินประโยคเด็ดที่ว่า..

“เศรษฐกิจจะขึ้นหรือลง อุตสาหกรรมความงามไม่เคยกระทบ”

จากปากคุณหมอบ่อยครั้ง แน่นอนว่า ย่อมมีคนบางกลุ่มไม่ปักใจเชื่อ แต่ผ่านมา 5 ปี ก็พิสูจน์ได้แล้วว่า เป็นเรื่องจริง สะท้อนผ่านผลกำไรสุทธิที่ขยายตัวต่อเนื่อง จาก 301.16 ล้านบาท ในปี 2555 เป็น 1,229.32 ล้านบาท ในปี 2560

ผ่านมาถึงในยุคโซเชียลมีเดียที่เริ่มเข้ามาอิทธิพลอย่างมากในโลกของการค้าและสังคม ทำให้บางคนกังวลว่า การขยายสาขาต่อเนื่องของ BEAUTY จะสวนทางกับพฤติกรรมของผู้บริโภคบางกลุ่มที่นิยมช้อปปิ้งออนไลน์หรือไม่? “เม่าจำไม By Bualuang” มีคำตอบ…

นายแพทย์ สุวิน ไกรภูเบศ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.บิวตี้ คอมมูนิตี้  เจ้าของสูตรอบรมการขายที่ว่า “คนผ่านต้องเห็น  คนเห็นต้องหยุด คนหยุดต้องเข้า คนเข้าต้องซื้อ คนซื้อต้องซื้อเยอะ ซื้อเยอะแล้วต้องบอกต่อ เล่าให้ฟังว่า อุตสาหกรรมความงามไม่ได้รับผลกระทบจากเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว แตกต่างจากอุตสาหกรรมอื่นที่โดนเต็มๆ เพราะเครื่องสำอางยังคงเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคต้องการได้สัมผัสก่อนซื้อ วันนี้โลกเรากำลังกลับตาลปัตร ดูอย่าง “กลุ่มอาลีบาบา”  เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซรายใหญ่  และเว็บไซต์ Amazon แม้จะประสบความสำเร็จร้อยเปอร์เซ็นต์จากธุรกิจออนไลน์ แต่วันนี้กำลังหันมาทำหน้าร้านเป็นของตัวเอง

การเคลื่อนตัวของสองยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซ บ่งบอกว่า ธุรกิจค้าปลีกยุคใหม่ จะทำการค้าทางใดทางหนึ่งไม่ได้แล้ว  หากทำออนไลน์อย่างเดียวขามันจะลอย เราจะไม่มีช่องทางในการติดต่อหรือส่งออกให้ลูกค้า อย่างในเมืองไทย “กลุ่มเซ็นทรัล” ค้าปลีกชื่อดัง ก็หันมาให้บริการ “ออมนิแชแนล” (Omnichannel) ซึ่งลูกค้าสามารถซื้อของออนไลน์แล้วรอรับสินค้าทางออฟไลน์ได้ง่ายๆ ถือเป็นการเชื่อมโยง การช้อปปิ้งระหว่างโลกออฟไลน์กับออนไลน์  ในอนาคตก็มีความเป็นไปได้ที่จะเห็น BEAUTY ก้าวไปทำเรื่องนี้บ้าง แต่กว่าจะถึงวันนั้นระบบหลังบ้านต้องได้รับการพัฒนาแล้วอย่างดี เช่น ระบบโลจิสติกส์ เป็นต้น

ความยากของธุรกิจค้าปลีกในยุคสังคมโซเชียลมีเดียคือเรื่องอะไร?

หมอสุวิน เล่าว่า ลูกค้ายุคนี้มีความเป็น “Smart user” เขาจะไม่ตัดสินใจซื้อสินค้าจากโฆษณาทั่วไป แต่จะฟังเพื่อน และบล็อกเกอร์ที่ยังไม่มีชื่อเสียงมากกว่า ลูกค้ายุคนี้ต้องการแรงบันดาลใจมากกว่าวิธีการ  ฉะนั้นจะให้มานั่งอ่านหนังสือดิฉัน 1 คอลัมน์ 13 หน้า เหมือนในอดีตคงไม่ได้แล้ว ตรงกันข้ามชอบดูเพียงรูปแล้วมีตัวหนังสืออธิบายสั้นๆ ได้ใจความ เมื่อผู้บริโภคมีความสมาร์ทมากขึ้น และเร็วขึ้น ผู้ประกอบการต้องตามให้ทัน ต้องออกสินค้าใหม่ๆ ให้เร็วขึ้น ต้องยืดหยุ่นมากขึ้น สินค้าตัวไหนสามารถออกเป็น Limited Edition ได้ต้องรีบทำ

BEAUTY เพิ่งได้ข้อมูลใหม่จากพนักงานขายหน้าร้านว่า เดี๋ยวนี้เด็กอายุต่ำกว่า 18 ปี ซื้อสินค้าบำรุงผิวราคาแพงขึ้น  หลายคนไม่ได้สนใจแต่สินค้าแนวคิกขุอาโนเนะ ขณะที่ผู้หญิงวัยกลางคนบางราย ก็ไม่ได้สนใจแต่ผลิตภัณฑ์สไตล์ผู้ใหญ่อีกต่อไป เพราะช่วงวันหยุดหลายคนหันมาใช้ผลิตภัณฑ์วัยรุ่น จากเหมืองข้อมูลของเราทำให้เห็นว่า จากนี้จะแบ่งสินค้าตามช่วงอายุเหมือนเดิมไม่ได้แล้ว แต่ต้องแบ่งสินค้าตามไลฟ์สไตล์

“เราอบรมพนักงานขายทุกคนเสมอว่า ลูกค้าที่เพิ่งเดินเข้ามาในร้าน เขาจะต้องการ Comfort Zone ฉะนั้นอย่าเพิ่งทัก แต่ให้พนักงานเดินไปจัดสินค้าแทน เมื่อลูกค้ารู้สึกปลอดภัย และเดินเข้ามาลึกมากขึ้น ค่อยเข้าไปทำหน้าที่ของตนเอง เรื่องหนึ่งที่พนักงานของเราจะไม่ทำ คือ ไปยืนหน้าร้านเป็น ยักษ์วัดโพธิ์ยักษ์วัดแจ้ง ทำแบบนั้นลูกค้าไม่เข้าร้านแน่นอน”

จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีความรวดเร็วมากขึ้น  ทำให้ตลอดปี 2561 BEAUTY ตัดสินใจบริหารธุรกิจ ภายใต้นโยบาย “ Fast & Smart” ซึ่ง 1 ใน 5 กลยุทธ์หลัก คือ “กลยุทธ์การตลาดแบบ O2O (Online to Offline synchronization) วิธีการ คือ นำข้อดีของออนไลน์กับออฟไลน์มารวมพลังกัน เพื่อไม่ให้เกิดการขัดผลประโยชน์ซึ่งกันและกัน ตรงข้ามกับพากันสร้างยอดขายให้เติบโตอย่างมีนัยยะสำคัญ

ปัจจุบันบริษัทมีสัดส่วนยอดขายผ่านร้านค้าปลีกเครื่องสำอางค์ 3 แบรนด์ คือ Beauty Buffet ,Beauty Cottage และ Beauty Market  ประมาณ 70% ส่วนที่เหลือมาจากช่องทางอื่นๆ (ยอดขายออนไลน์มีสัดส่วนเพียง 4%) แต่ในอีก 5 ปีข้างหน้า ยอดขายจากสาขาจะเหลือเพียง 60% แต่ช่องทางอื่นๆ จะขยับเป็น 40% เรื่องหนึ่งที่ต้องยอมรับ คือ ยอดขายออนไลน์ของเมืองไทยยังสู้เมืองจีนไม่ได้ เพราะคนไทยบางกลุ่มยังต้องการได้สัมผัสสินค้าก่อนซื้อ

ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา เราใช้สื่อดิจิตอลในการทำการตลาดเป็นหลัก เมื่อเทียบกับในอดีตที่เน้นใช้สื่อเดิมๆ อย่างสื่อสิ่งพิมพ์ และสื่อทีวี ข้อดีของสื่อดิจิตอล คือ “ต้นทุนต่ำ” เพราะผลิตเองและมีพื้นที่สื่อเป็นของตัวเอง ที่ผ่านมาเราใช้เงินเพื่อโฆษณาสินค้าไม่เกิน 2%

“เมื่อปี 2559 เราเป็นผู้ประกอบการ 1 ใน 3 ที่ได้รับรางวัลโซเชียลอวอร์ด ยืนเคียงคู่เมอร์เซเดสเบนซ์ และบ็อบบี้ บราวน์ ผ่านมาถึงปีนี้ เราได้รางวัลอันดับ 1 ในอินสตาแกรม”

Beauty_23032018( บทวิเคราะห์  : ฉบับวันที่ 23 ก.พ.2561 แนะนำ “ซื้อ” ราคาเป้าหมายพื้นฐาน 22.60 บาท )

เปิดโรดแมพ 5 ปีข้างหน้า

ผู้ก่อตั้ง BEAUTY ยืนยันหนักแน่นว่า ในแง่ของรายได้ ตั้งเป้าหมายที่ตัวเลข “หมื่นล้านบาท” ส่วนมาร์เก็ตแคปต้องทะยานสู่ตัวเลข “แสนล้านบาท” เมื่อเทียบกับปี 2560 ที่มีรายได้ 3,735.37 ล้านบาท และมาร์เก็ตแคปเฉลี่ย 60,697.79 (ตัวเลข ณ วันที่ 12 มี.ค.2561) ตามลำดับ

เหตุผลสนับสนุนให้เป้าหมายเป็นจริงคือเรื่องอะไร? เราเชื่อมั่นว่า ทุกช่องทางการขายจะเติบโตอย่างต่อเนื่อง หลายคนชอบถามว่า ธุรกิจเครื่องสำอางยังมีช่องว่างในการขยายตัวอีกหรือ? คุณลองคิดตามง่ายๆ  ปีนี้มูลค่าตลาดเครื่องสำอางในประเทศมีตัวเลขอยู่ประมาณ 200,000 ล้านบาท เติบโตเฉลี่ย 8-9% ต่อปี แต่ปีนี้ BEAUTY ตั้งเป้ารายได้ไม่ต่ำกว่า 4,290 ล้านบาท หรือเติบโตไม่ต่ำกว่า 20% เท่ากับว่า ยังมีช่องว่างอีกมากให้เราเข้าไปหาเงิน (ในปีที่ GDP ติดลบ แต่อุตสาหกรรมความงามยังโตกว่า 6% แม้คู่แข่งจะเพิ่มเข้ามาใหม่ทุกปีก็ตาม)

อีกหนึ่งตัวช่วยสำคัญ คือ “สาขาต่างประเทศ” เมื่อปีที่แล้ว เราตั้งหน่วยงานขึ้นมา เพื่อดูแลงานต่างประเทศโดยเฉพาะ ส่งผลให้ยอดขายต่างประเทศขยายตัวรวดเร็วอย่างมาก จากเดิมที่ตั้งเป้าหมายไว้ว่า ปีก่อนอาจมีสัดส่วนไม่ถึง 10% แต่สุดท้ายทำได้ 13%

ตามแผนงานในช่วง 5 ปีข้างหน้า เราวางเป้าหมายไว้ว่า สาขาต่างประเทศต้องมีสัดส่วนรายได้ขยับเป็น 16% ซึ่งรูปแบบการขยายตัวจะมีความยืดหยุ่นมากขึ้น ไม่จำกัดตัวอยู่เพียงรูปแบบ Independent Shop หรือ Shop in Shop เท่านั้น แต่อาจนำโปรดักส์บางซีรี่ย์ไปวางจำหน่ายในร้านค้าต่างๆด้วย

Beauty_1

( หนึ่งใน

ผลิตภัณฑ์ของ Beauty )

เริ่มแรกเรามองการเติบโตเพียงกลุ่มประเทศ CLMV ก่อนจะขยับมากลุ่ม AEC ตอนนี้มองไปใน “ระดับเอเชีย” แล้ว เพราะลูกค้าของเราหลากหลายมากขึ้น โดยเฉพาะลูกค้าเมืองจีน หลายคนชอบถามเราว่า จะไปเปิดสาขาในจีนบ้างมั้ย? ด้วยความที่กฎระเบียบค่อนข้างยุ่งยาก ขณะที่หลายๆหน่วยงานมีอำนาจในการสั่งปิดสาขา ไม่ว่าจะเป็น กรมอนามัย ดับเพลิง หรือทรัพย์สินทางปัญญา เป็นต้น  ฉะนั้นการเข้าไปเปิดสาขาอาจไม่คุ้มค่าเท่ากับการขายออนไลน์ ในช่วง 6 เดือนแรกอาจเห็นสินค้าของเราเข้าไปจำหน่ายใน Official Online ผ่าน Cross Border อาทิ เว็บไซต์ TMALL.HK และเว็บไซต์ KAOLA.COM

ตลอดปี 2561 ตั้งใจจะเปิดสาขาต่างประเทศ ในรูปแบบ Independent Shop อีก 9 สาขา กระจายตัวอยู่ในประเทศเวียดนาม  และฟิลิปปินส์  และเปิดในรูปแบบ Shop in Shop อีก 6 แห่ง กระจายอยู่ในกลุ่มประเทศภูมิภาคเอชีย เช่น ฮ่องกง ไต้หวัน อินโดนีเซีย รวมถึงขยายจุดจำหน่ายที่เป็น Counter Sales อีก 7 จุด กระจายอยู่ในลาวและเมียนมา โดยเรากับคู่ค้าจะเป็นผู้กำหนดราคาขายร่วมกัน

BEAUTY มีหลากหลายจุดเด่นไม่เหมือนใคร เช่น มีสินค้าหลากหลายเหมาะกับทุกเพศทุกวัย และไม่มีโรงงาน เน้น OEM ทำให้ไม่ต้องแบกรับต้นทุนค่าใช้จ่ายต่างๆ บางคนมองเป็นจุดด้อย แต่เรามองเป็นเรื่องเด่น OEM ทำให้บริษัทมีอัตรากำไรขั้นต้นเพิ่มขึ้นทุกปี เพราะเราคุมได้ตั้งแต่วัตถุดิบยันแพ็คเกจจิ้ง สินค้าหลายตัวของเราผลิตโรงงานเดียวกับแบรนด์ดังระดับโลก แต่สามารถขายได้ถูกกว่า ยกตัวอย่าง อายไลเนอร์ เราสั่งผลิตที่เยอรมัน ซึ่งเป็นโรงงานที่ดีที่สุดในโลก สำหรับการผลิตอายไลเนอร์

“BEAUTY จะไม่ออกจากธุรกิจความงาม เพื่อไปทำอะไรแปลก ๆ เช่น เปิดคลินิกความงาม เพราะเราไม่เชี่ยวชาญ แต่อาจเห็นเราทำพวกอุปกรณ์ความงาม อาหารเสริม หรือสินค้าที่มีมูลค่าสูงมากกว่า”

หมอสุวิน ทิ้งท้ายบทสนทนาว่า ร้านเครื่องสำอางขนาดใหญ่ ไม่ใช่เทรนด์ในอนาคต เพราะหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะประสบปัญหาต้นทุนเพิ่ม เช่น ค่าเช่าพื้นที่ และจำนวนพนักงาน เป็นต้น แต่ร้านขนาดไม่ใหญ่ และสามารถซิงโครไนซ์ข้อมูลกับออนไลน์ได้ต่างหากที่น่าสนใจ “การทำธุรกิจค้าปลีก ไม่ใช่วิ่งร้อยเมตร แต่เป็นวิ่งมาราธอน”

“หลายคนเดินผ่านร้าน BEAUTY อาจตั้งข้อสงสัยทำไมไม่ค่อยมีลูกค้า แม้ลูกค้าจะไม่ได้เข้าร้านตลอดทั้งวัน แต่วันนี้เรามีฐานสมาชิกกว่า 2 ล้านคน และมีสาขาในประเทศรวมกัน 349 แห่ง”

สัปดาห์หน้า “เม่าจำไม By Bualuangจะพาไปซอกแซกเรื่องลงทุน บุคคลน่าสนใจ หรือวาไรตี้สุดฮิปที่ไหน รอติดตาม รับรองเอ็กซ์คลูซีฟเหมือนเคย…

บทความนี้เป็นประโยชน์กับท่านหรือไม่

แสดงความคิดเห็น